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红杉苏凯:生活中的每个小确幸都可能是商业机会 | 投资人说

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1 从投资者的视角看,如何在消费领域找到好的项目?

在生活中,消费者的花费并没有减少。从消费分级的逻辑来看,企业需要做到清晰定位、高效供给。企业认为生意不好做,原因在于企业所提供的商品和服务没有及时随消费者需求变化而调整,且由于商品和供应链的创新升级不足,容易形成同质化竞争。

无论是优秀的便利店企业,还是茑屋书店这类专营业态都在持续增长。只要企业定位更精准,提供有特色和差异化的服务,不断提升供应链的效率,就可以持续地赢得消费者的青睐。

定位清晰反映到品牌层面,有以下几个趋势:头部品牌快速崛起;无差异品牌加速整合;多样化品牌持续存在。

2 作为投资人,您在消费领域比较关注的方向是什么?

目前我比较关注三个方面的内容:

▨ 零售新场景

消费永远是为消费者服务的,消费者有某种生活方式和消费场景的需求,才会有对应的商品和场景产生。

例如叮咚买菜。买菜这个消费行为已经存在千百年了,以后也会存在。未来城市生活更繁忙、交通更拥挤,出门买菜越来越麻烦。叮咚买菜的存在,大幅度地降低了消费者消耗在买菜路上的时间和成本。这就是一种典型的未来生活方式和消费场景投射在今天的模式。

▨ 精神消费

随着衣食住行等基本需求被满足,人们需要一种寄托精神的新出口,新的“玩乐”领域会出现很多新机会。例如现在看到的宠物经济、潮玩等都是精神消费。这种精神消费呈现出多元化、不同层次的消费模式。精神消费大多是能够穿越经济周期、长期发展的。

▨ 时尚产业

不同于父辈一代,互联网原住民的年轻一代消费者对品牌的认知,为不少新兴品牌带来了发展机会。年轻一代消费者在用不同的眼光,用“潮”的精神重新审视和定义很多品类。时尚产业会进入新一轮重新洗牌和发展的阶段,也会出现不同的模式和玩法。

3 进入新一轮重新洗牌后,时尚产业突破的路径是什么?

从全球来看,有两种路径:

▨ 奢侈品品牌路径

把一个品牌做到极致,品牌溢价就会很高。现在中国不仅有经济基础,还有了文化自信,因此有了诞生世界级品牌的机会。

▨ 快时尚路径

无论是ZARA、H&M还是优衣库,它们能成为世界商业巨头,说明这一模式本身就能够支撑一个大体量的商业。快时尚的核心在于商品规划驱动和供应链管理能力,学习快时尚的商品规划驱动和快速供应链反应的能力,再结合中国多元化、区域化的市场情况,找到更适合中国市场的经营模式,则能够支撑一些大体量的时尚品牌,跑出一批优秀的公司。

4 怎样看待近年来,生鲜电商、线下社区生鲜店和便利店的火热状态?

我们需要从对消费者服务的满足能力,以及对消费者服务的效率这两个角度进行思考。红杉也投了一些便利店企业,例如福建的见福便利店、武汉的Today便利店。

便利店、社区生鲜店、生鲜电商是离顾客最近、消费频率最高的消费场景,其核心逻辑是流量入口争夺的不断前移,把企业跟消费者的距离再往前推,把跟消费者接触频率再拉高。谁往前站谁就有优势,谁就有机会“截胡”。但如果商品完全同质化,供应链效率拉不开差距,就只是一种流量竞争、规模竞争,这样的竞争市场就会成为红海。

5 在未来,还有哪些消费趋势值得关注?

有三个比较明显的趋势:

▨ 中国下沉市场的消费能力提升,以及消费占比在整个消费结构占比中提升。

无论是拼多多,还是在一线城市不常见但在低线城市很出名的连锁品牌,比如炸鸡连锁品牌华莱士,以及拥有三千多家门店的植物医生等,它们都抓住了下沉市场带来的机会。

下沉市场机会并不是无中生有去创造原本不存在的消费力,而是唤醒沉睡的市场,用更高效的渠道模式、服务形式去满足既有的消费力。这个市场原本就存在,只是没有被很好地满足,现在有一个更高效率的方式去接触它,这个市场的消费能力就爆发出来了。下沉市场的机会非常大,关键看你怎么挖掘。

▨ 年轻一代消费者,正在用“潮”的元素和精神,重新对美进行定义,是一种新的生活方式。

例如,POP MART(泡泡玛特)用“潮”的方式定义收藏。我们小时候会搜集烟盒、邮票,现在搜集POP MART的潮流玩具。完美日记用“潮”的方式重新打造美妆品牌,喜茶用“潮”的方式重新定义茶饮。

对于历史较长的品牌而言,需要打造它增长的第二曲线——年轻化;对于新品牌而言,则是踩上这一波趋势,这就是促进消费市场特别是品牌增长的一种动力。

▨ IP资源的开发。

IP将会成为很好的品牌创新资源,既可以产生情感连接,又可以创造新鲜感,还不会明显影响品牌基因。在未来,会有众多商品和品牌,甚至商业体、公司都需要IP化。对于零售商、商业体而言,IP资源的开发、IP资源的驾驭能力会成为一种新商业能力。

红杉中国最近投了一家公司——品源文华,它拿下了大英博物馆、美国大都会艺术博物馆、英国国家美术馆、V&A博物馆、波士顿美术博物馆、BBC博思星球等国外顶级文化艺术IP在中国的独家授权与内容运营的权益,有大量的IP可以开发。无论是品牌联名,还是品牌系列商品的开发,都是一个巨大的待开发空间。从国际领先零售商和品牌商的经验来看,IP资源的运用已是他们多年发展中的“标配”,但中国企业在这方面的运用还比较少。

6 从商业领域从业者到投资者的身份转换,您是怎样判断和挖掘消费需求的?

所有消费洞察都来自对生活的思考。

以前我是一名商业从业者,挖掘消费需求除了多观察、多学习,做到融会贯通之外,最关键的一点是一定要保持对生活的热爱,不断地去感知周边世界的变化和消费者行为的变化,生活中的每一个小确幸都可能是商业机会。

成为投资者以后,除了要继续保持这种对商业的敏感度、对消费者持续的洞察和分析之外,还要更深入地判断它是不是有对应的市场容量,经济规模是否足够,是否在对的时间,是否具有长期可持续性等等。还要想清楚变化背后的东西,到底是一种表面的变化还是一种内在进化。