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刘星详解红杉消费投资逻辑:消费×科技,企业必须更加“激进”

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如果说2017年是新零售的巨变开启之年,2018年或将是它的决胜之年。

过去一年,有关新零售的变化,已经以肉眼可见的速度发生在我们身边——盒马鲜生、超级物种、便利蜂、猩便利纷纷走上舞台;无人货架、自助设备等概念亦前赴后继地涌现,由于其相对较低的门槛,瞬间引来创业者无数,不到一年时间,该领域竞争无比激烈。

以阿里巴巴和腾讯为代表的互联网巨头,毫无悬念地成为新零售版图中的绝对玩家。无论是阿里与银泰百货、三江购物、百联集团的合作,还是腾讯与永辉、万达的合纵连横,都在充分暴露这两大中国互联网霸主意欲攻占下一商业高地的野心。

对于善于捕捉市场变化的一线投资机构来说,这同样是一场必须赢的战役。

华贸写字楼36层,红杉资本中国基金合伙人刘星手握厚厚一本“红杉中国看消费”的PPT文件,语速轻快地向36氪讲述这家顶级投资机构的“消费观”。

作为红杉中国四大投资板块之一,大消费伴随着这家机构的全部成长历程。从线下实体消费时代的诺亚财富、博纳影业,到以阿里巴巴、京东、唯品会为代表的明星电商,再到时下正酣的新零售,红杉在消费领域的战绩延续了它一如既往的辉煌。

“红杉中国在过去12年里共在消费和服务领域投资了近百家企业,超过20家在国内外资本市场上市。” 在过去的2017年,红杉中国在消费领域依旧收获颇丰,代表项目包括生鲜传奇、鲜丰水果、自如公寓、居然之家等。在刘星看来,这些出色的企业,“见证了科技赋能中国消费的完整过程”。

加入红杉之前,刘星曾在全球最大的数字与信息技术产品生产商施乐公司(Xerox )任职5年,之后加入硅谷的一家科技创业公司。7年的美国职业经历,让刘星“对公司架构的每一个环节都拥有了全局了解”。

互联网泡沫时期,刘星接触过大量硅谷创业者,他自己也在业余时间创过业,这让他对创业者和创业生态抱有极强的同理心。从沃顿商学院毕业后供职于投资银行美林亚洲的两年,他又从服务携程、如家、巨人网络、神州数码、海王星辰连锁药店等公司的经历中,获得了丰富的IPO以及并购经验。

这些经历叠加在一起,生成了刘星作为一名投资人的绝佳基因。

身为红杉消费板块的合伙人之一,刘星在过去一年来为数不多的公开演讲中,曾从四个层面对新零售给出解析,即:依托新人群、孕育新品牌、应用新技术和构建新业态。这也一度成为被众多投资同行和创业者奉为圭臬的“绝版干货”。

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近日,刘星接受了36氪的专访。在两个多小时的对话中,刘星分享了他对新零售的理解及对应打法,并复盘了红杉在过去12年里的消费投资逻辑。在他看来,红杉中国在科技与消费两个板块多年来的投资积累和融合能力,形成了在科技赋能消费趋势下的独特优势。

刘星认为,新零售在2017年的大爆发是“必然和偶然的共同结果”:必然性在于一系列基础设施的日渐完备;偶然性则缘于数位互联网巨头的摇旗呐喊。对于无人设备,刘星的观点是:“至多提供了辅助消费场景”。他预判,这一战局在今年年中将有初步结论。

关于新零售的未来,刘星强调:供给端的集中化将持续加强,消费端则将加速分化。他同时指出,相较于2017年,2018年的新零售将进入“冷静期”,“一张必有一弛”。

“新零售为什么爆发在2017? 人口结构和人均收入是消费变局的主因; 新零售爆发既有偶然也有必然”

36氪:红杉的消费投资从哪一年开始?

刘星:大消费一直是我们投资的一个重点方向。我是2007年加入红杉的,在那之前红杉就已经有不少案例了,比如博纳影业、诺亚财富等。

36氪:红杉怎么定义大消费? 你们最关注大消费里的哪些要素?

刘星:我们关注服务、品牌和渠道。“大消费”在红杉的定义比较广,像旅游、教育、文体、车和房相关的服务等都算在内。从投资角度来说,消费和TMT这两个板块越来越犬牙交错,比如教育,早几年以线下为主,近年越来越偏线上;而线上线下融合的趋势则又让消费和TMT更加紧密相连了。

这让红杉的一个突出优势显得更加明显:我们的跨界作战能力很强。我们很善于用交叉领域、交叉学科的眼光来理解和评估一家公司。比如我们投的全棉时代,它的产品是以天然棉花为基本原料的生活用品,但它的母公司全名是“稳健医疗用品股份有限公司”,这个项目就是我们消费组和医疗组一起合作完成投资的。

36氪:合作决策?

刘星:对,还不仅仅是投资决策层面,连投后服务也由两个组共同提供。医疗组协助它们医疗业务和科研院校合作、评估潜在新技术,消费组帮全棉时代加强品牌建设和全渠道扩张、提升数字化经营能力。

36氪:很多投资主题都有周期性,为什么消费可以跨越这种周期性?

刘星:首先,人口结构一直在变化。不同代际会有全然不同的消费观。比如很多00后零用钱不菲,小小年纪就有几千、上万的存款,他们已经有了消费能力,再过几年就会成为消费市场的主力。

这批人有什么特征?他们不会是比价狂,而是选货王,他们信息的获取可能是来自于各种新兴的小众媒体,他们还会非常强烈地表达自己的好恶。面对这批人,怎么把东西卖出去?必须依靠消费创新。

人均收入增加也是重要的因素,这已经导致了消费结构的根本性变化。人均年收入是5000美金时,主要花销还在吃穿和基本生活配置上。一旦达到了8000美金,文化、健康、旅游消费就会快速增长。

36氪:以上几点都并非一蹴而就。但为什么在2017年,“新零售”概念会突然爆发?

刘星:新零售在2017年的爆发,既有必然性,也有偶然性。

必然性在于一系列的前期铺陈,比如移动支付的普及、人才配给等,都到了一定阶段,只需要人来把火点着。马云提出阿里“五新”战略,刘强东提出无界零售,腾讯提出智慧零售等等,他们就是“点火人”。报道和谈论多了,对消费行业来说是好事,因为能迅速吸引来更多资金和人才。

但在2017年之前,Today(便利店品牌)都干了好几年了,鲜丰水果已经在全国开了1000多家店。新零售“下面的东西”一直都在,只是在大家的热议中,2017年成为了这个行业的放大器。

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▲ 2017年的红杉中国CEO峰会上,参会者做了大量科技赋能消费的内部交流

36氪:“新零售”的概念横空出世后,红杉有什么变化?

刘星:对我们来说,并不是有了“新零售”的概念之后,我们才开始看这个领域。实际上,零售一直是我们消费领域投资关注的一个重点。只是我们之前更分散地表达着与之相关的内容,而有了“新零售”这个名词、这套话语体系后,我们可以更有效地来沟通。

“新零售的核心 科技赋能是新零售的核心; 消费企业必须更加“激进”的拥抱创新技术 36氪:“新零售”概念的核心是什么?”

刘星:其实无论是新零售、还是更大概念的新消费,核心都是科技赋能。

红杉在科技领域有很多投资,同时在消费领域也投资了多家公司,这决定了红杉的两点优势: 第一,同时做科技投资和消费投资,会令自己对科技的力量更有感知,对科技的应用场景理解也更深刻; 第二,我们对消费行业也有比较深的积累,所以也有能力帮助消费企业甄别技术的适用性。

36氪:具体来说,红杉会如何为一家消费企业“嫁接”科技能量?

刘星:以Today便利店为例吧。去年开始,红杉帮Today启动了“科技零售”战略,招来了不少知名互联网企业的人才。有了他们,Today自主研发了能支撑数10万家店的新零售云平台。目前已经有了些阶段性的小成果:比如物流系统全面升级了,云POS进入了测试阶段,数据分析系统逐步上线,这几天刚推出了自助结账系统,早高峰客户再也不用排队了。

总的来说,红杉能为消费企业做的是:分享认知,帮助企业更快拥抱科技;对接恰当的科技赋能资源;协助科技人才招募。尤其在招募人才方面,其实在没有“新零售”概念之前,互联网人才是很难会考虑去一家传统消费企业、譬如便利店工作的。我们在招人的过程经常是深度参与,有的甚至深入到面试。通过红杉在科技领域的品牌号召力,加上新零售产业概念的驱动,我们投资的消费企业招聘难度明显降低了。

在对接资源方面,红杉有一套系统化的服务。比如我们会组织我们投的SaaS和大数据公司在消费企业CEO群里开“空中学习会”,讲解最新的技术趋势、分享干货,也是增强交流和信任;我们也会组织落地活动,比如去年我们CEO峰会,就请5家零售科技CEO来分享了成功经验和失败教训,并不限于红杉被投企业,只要是我们认可的优秀科技公司,能提供合适的科技赋能方案,我们都会积极对接。

36氪:如何定义“合适”?你会鼓励消费企业做一些“激进”的技术尝试吗?

刘星:我最近在跟很多消费企业的交流中分享的一个观点就是:一定要更加积极拥抱创新的技术服务商。

以前消费企业采购科技产品或者服务,通常会找成熟的、被普遍验证过的服务商,常常找大型的国际企业,我认为这个观念一定要改变。中国的市场环境变化很快,互联网创新更新也很快,传统的全球化公司根本跟不上中国的节奏。

消费企业要更大胆积极地寻求和领先创新的技术服务商的合作,这些服务商未必会是大企业,甚至可能是创业企业,但是他们更了解中国的互联网技术(比如微信小程序、阿里云平台)和中国的企业需求,而且迭代速度更快。

“红杉的新零售观 新零售的核心是“新人群”; 各地区的发展不平衡会产生结构性投资机会; 将重点布局便利店、社区经济和各类品牌; O2O的佼佼者已成新零售行业的人才库”

36氪:你对新零售的定义是“新人群、新品牌、新技术、新业态”,如果要有一个先后顺序的话,哪一点最核心?

刘星:肯定是“新人群”。原因很简单,消费的主体终究是人。新零售的根本是为了带来更美好的体验,一切是以消费者为中心,所有问题都在围绕着“人”展开:你是不是真的理解客户、能否精准触达客户、能不能保持良好互动等。

我想强调一点,这里的“人”不仅仅指消费群体,创业者和从业人群也在发生变化。前者驱动的是消费端,后者是驱动供给端。比如全棉时代的设计师里开始出现学设计的留学生,而且大多都是出于自己的喜爱去学的设计,这和十几年前的留学生在心态上就有不同,那时大家是奔着哪个行业赚钱就去学哪个。再比如“自如”,国内领先的提供品质租住生活的新型服务公司,他们在北京地区的新人招聘门槛是必须有大学学历。总之,这个时代为我们提供了更多的优秀从业者。

36氪:消费作为一个存在了12年的板块,红杉如何制定每个阶段的投资战略?

刘星:消费是一个极其重视行业研究的领域。相较于IT、互联网,消费的变化速度其实不会那么快,所以客观上也给了我们更多时间来做更深的行研。比如红杉之前针对“美国家庭消费的50年变化”、“日本居民30年消费变化”都做过专题研究,比较他们在不同节点上的消费偏好,以此来帮助我们理解和预测中国可能的消费变化。

消费和宏观经济的关联很密切,所以我们对人均收入增长、人口结构变化、城乡结构变化等都保持高度敏感。比如,地区之间不平衡的发展,对于投资来说也会带来结构性的机会。

这也是红杉一直坚持的:更偏向于寻找结构性的机会,而不是周期性的机会。

36氪:具体一点,你们更长期看好新零售领域内的哪些板块?

刘星:便利店是一个。从2014年投资Today开始,我们有了一系列便利店布局。有人会问:你们投过京东、唯品会、阿里等电商,为什么会转投便利店?这恰恰说明我们相信便利店并不会像大型超市那样受到电商的过分挤压,它的即时消费属性是电商不具备的。

社区零售是另一个。小区(社区)是一个中国特色的存在,这里面也蕴藏着许多可能性。比如我们投资的生鲜传奇、鲜丰水果,都是依托于对社区人群的理解,精选适合人群特征的SKU,提供最优的便利性和更高的性价比。我们认为对中国来说,围绕社区展开的投资是一个长期战线,随之产生的业态也是长期的、而非过渡性的。

还有消费升级下的新品牌。刚才说过的全棉时代就是一个极佳代表,它主打品质提升、安全舒适环保的理念,在拥有线下实体店的同时还在天猫京东唯品会以及自有官网全渠道发展,顾客的美誉度和忠诚度都很高。我们认为在很多的消费品类里都有机会能涌现出一批新兴的本土品牌,同时也还存在一定的从品类创新切入创建新品牌的机会。

36氪:新零售会不会重复当年O2O战况?都是一个传统行业里,一批年轻创业者试图革传统创业者的命。

刘星:行业特点上有相似之处,但我们认为新零售还是要比O2O更理智一些。现在光看烧掉的钱,新零售也完全不能和O2O时代相比。

O2O的大潮褪去,教育了很多人:让互联网人认识到,有些传统没那么容易颠覆,有些东西真的需要时间去积累和打磨。而对传统从业者来说,也让他们更警醒了:如果你抱残守缺,就会有外来者来革你的命,你的掘墓人甚至不是你的同行。

另一方面,O2O大潮中也培养教育出很多佼佼者,他们成了我们新零售时代重要的人才库。

36氪:过去一年,无人货架、自助设备热到发烫。你的观点是?

刘星:市场上的玩家我们去年大多都见过。单一的无人货架模式,我认为壁垒不够高:你占了这家写字楼的位置,就永远是你的了吗?你注意观察一下,可能就连你们自己办公室的无人货架(商家)也是换来换去的。

货架提供的基本是标品,它的供应链相对简单,只有配送复杂:怎么控制成本,一天配送多少次等。在消费领域里,这种模式玩家很多,一些互联网背景的团队或投资人更愿意入场,因为它起步门槛比较低,比较能够在短时间内上规模。

36氪:从O2O到共享单车到无人货架,玩家出入和资本堆积的速度越来越快,你怎么看?

刘星:从个人角度说,我认为消费领域的投资需要谨慎和耐心。比如一家便利店,你比较能看到的是它给消费者的对外呈现,但这其实只是冰山露出海面的一角。真正高门槛的是背后功夫:它的供应链和商品开发能力、它的零售管理和店铺开发能力、它的人力资源和组织模式、它的数字化经营理念和体系等等。

互联网业务可以在短时间里规模化、高速扩张,但消费品牌和零售业务不是。你现在有5家店,让你迅速扩张到500家,这对你的运营能力的要求是天差地别的,学习和积累这套经验需要大量时间,资本给你再多钱也不可能快速解决。

“2018会发生什么? 消费端分化、供给端集中化; 2018年市场会更冷静,更多人回归理性; 传统从业者既要拥抱变化,也要合理把握节奏”

36氪:阿里、腾讯、京东都在大力布局新零售,相比之下红杉作为财务投资人优势何在?

刘星:我们的优势肯定是最能合作共赢。红杉和这些巨头也都有着良好的关系。消费这个市场足够大,有很多企业希望保持一定的独立性。对红杉来说,无论是企业想独立发展,还是想更早地和某个巨头结盟,我们都可以帮助,都愿意参与。

36氪:从线下到电商,到现在的新零售,消费投资的主题在变,如何抓住核心、保持竞争力?

刘星:首先,消费是有共通性的。电商的本质也是零售,核心点永远是选品、便利以及性价比。消费者买不买,决策点就是这几个。而无论线上线下、运营逻辑、商品管理、品类规划、定价、供应链开发等,都是相通的。我们希望投资团队的每一个成员都能不断加深对消费本质的理解,不断更新对消费者的洞察,多走进消费市场,多做行业研究,把红杉跨行业投资能力的优势充分发挥出来,这样就能保持我们的竞争力,成为优秀消费企业首选的、最重要的投资人伙伴。

消费领域的投资我们已经做了12年了,几乎所有消费领域的板块的我们都投过,我相信我们通过长期沉淀下来的经验教训可能就是我们最有价值的核心竞争力。

36氪:2018年消费领域会发生哪些变化?哪些特征会更加强?

刘星:去年初我分享过关于新零售的4新,今年初我分享过未来5年消费零售行业的5化。

第一个是智能化。就是数字化经营,这个说的很多,就不展开讲了。

其次是个性化。消费者比以往任何时候都需要你更懂她/他,同时消费群体及其行为也在更细分化。

第三是品牌化。不仅是消费品企业,连零售企业也需要品牌化,才能鹤立鸡群,拥有超级用户。沃尔玛、家得宝(Home Depot)长期排在全球最具价值品牌榜的前30。

第四是体验化。以前消费者看重的是结果:我能不能买到一件需要的商品,但现在大家开始更看重够买的过程。比如盒马鲜生和超级物种,把品尝美味和食材销售结合在一起,营造了新的购物体验。

第五是集中化。我认为今年消费领域的行业集中化会加速。互联网领域里一向是马太效应很明显的,消费行业相比之下分散很多,但现在开始会出现整合,尤其是在供给端。其实零售行业间的整合我们已见端倪,而品牌和品牌之间的整合虽然比较难,但一些有能力的品牌企业会比以前更大胆尝试多品牌发展,比如安踏,他们收购了FILA的中国业务后,经过几年的改造取得了很大的成功。我认为未来10年中国会出现更多的多品牌全渠道的消费品集团公司,其中有些甚至有可能是跨品类的。

36氪:更短期来看,2018年会有什么变化?

刘星:2018年会更冷静。一张必有一弛,今年会有一些理性回归。一部分从业者会认识到,门槛是存在的,有些过程是绕不过去的(行业积累、队伍建设和管理、供应链等),必须静下来修炼内功。这也是很正常的,很多行业的发展都是螺旋上升式的。

36氪:大量的创业者正在涌入新零售领域,他们有可能面临的风险是什么?

刘星:如果你是互联网从业者,但对消费零售本质的理解不够深刻,把行业的壁垒、护城河想得太简单,那会很危险,必须要沉下心来钻研,愿意做时间的朋友。

如果你是传统零售从业者,但对科技赋能的敏感度不够、甚至有逆反心理,那一定要赶快扭转心态。也许你还没看到让你信服的成功案例,但这些案例可能正在路上,一旦winner跑出来,你就来不及了。当然,这里面也还存在一个度的问题,科技赋能需要一个过程,既要避免冒进一下子步子迈太大,也需要给自己一定的容错空间。