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Workshop 2015 in Beijing

O2O 细分市场的无限商机,无论是创业者或者大企业都不肯放过。谁是生活服务 O2O 下一个「超级玩家」?第一季「红杉大讲堂」邀请了那些熟悉 O2O 市场、深谙创业之道的先行者们,分享他们的经历和感悟。

2015 年 1 月 20 日,第一季红杉资本大讲堂在北京 3W 咖啡举行。尽管当天的天气是像阴像雾又像霾,但是丝毫没有减弱大家参会的热情,也没有影响老大们发挥的激情。红杉资本中国基金合伙人周逵、更美 CEO 刘迪、爱鲜蜂 CEO 张赢、泰笛洗涤 CEO 姚宗场、嘟嘟美甲 CEO 王彪、赶集网 CEO 杨浩涌等六位嘉宾分享了关于生活服务类 O2O 的看法以及他们在 2014 年的一些经历感受。

Sequoia China featured event - beijing - Kui Zhou

红杉大讲堂 2015 开讲的地点选择可是经过了一番考虑,最后确定下了跟本期主题非常相衬的中关村创业大街上一处著名的创业者聚集地——3W 咖啡,从外面还真看不出里面会是那样一个卧虎藏龙的地方。

进入室内,随处可见的是关于本次红杉资本大讲堂主题的易拉宝和指示牌,以及我们勤劳勇敢的工作人员。当天参会的小礼品——各家参会 O2O 企业优惠券大放送,还有萌萌的 SEQUOIA 主题胸针,实用又美观,点亮你心底那一簇文艺范的小火苗。

从 13:00 左右就已经开始有参会者陆陆续续的入场,13:30 时场中座位基本已经坐满,到正式开始时,会场只能用爆满可以形容了。

当天将近 4 个小时的会议,许多小伙伴就是这样站着听完了全程,其中不乏有外地的小伙伴远道而来,拖着行李箱就直奔活动现场。小杉和所有参加举办这次大讲堂的工作人员都十分感动。 那么,面对这些热情满满来参加大讲堂的小伙伴们,各位老大又献上了怎样的精彩发言呢?


内容回顾

红杉资本中国基金合伙人周逵:O2O 天时地利人和——巨头铺好路智能机拉序幕

周逵认为,现今电商领域之所以存在巨大空间,离不开淘宝、京东等巨头的事先「探路」,它们对电商的营销、支付、配送及沟通等要素的完善做出大贡献;并且,培养了用户电商服务使用习惯。

O2O 发展的「地利」主要体现在电商的几要素方面,周逵称:「首先,淘宝、京东大大提高电商的营销效率,第二个是支付宝等手段普及使支付效率大大提高,第三个是顺风通达等使配送的效率大大提高,当然还有 QQ 微信等使沟通的效率大大提高。当这些基础设施大大提高的时候,事就不是那么难了。」

消费者习惯的培养则可称为 O2O 前进的「人和」。「淘宝、京东大概花了 10 多年的时间,让消费者觉得我摸不到的东西,我也可以放心下单了。即:消费者的习惯和意识慢慢转过来了。」周逵认为,在北京可能有 10% 到 20% 的电商使用率,实物电商化还不算高,「服务电商化」的市场教育过程,在美团、点评这类公司的推动下,正迅速进行。

智能机的出场可视为 O2O 的「天时」:「苹果手机推出来的时候,就已经基本上把这个序幕拉开了」,团购的出现与智能机推出的时间很吻合,智能机将更多时空因素、个性化因素赋予在电商体系之中。

虽然电商具备了「天时、地利、人和」几大成功关键因素,且发展活跃,但周逵表示,移动互联网时代的电商尚未发展至成熟阶段,服务提供者的数据化开始不久,二维码普及速度是其中一个特别重要的特征,但总体来说整个服务电商应该还处在早期阶段。

但是,基础设施具备,使得窗口期会更短,和实物电商相比,服务电商的竞争和市场演变都可能会更为剧烈,用户会看得到 2015 年,这儿仍会融资频繁,仍会大战不断。

更美 CEO 刘迪:美容整形领域混乱中的 O2O 大机会

刘迪在红杉大讲堂上自嘲,更美切入了一个比城管还混乱的行业——美容整形。刘迪此前接触过的有些投资人,都曾毫不避讳的诘问介入这个行业的难度:消费频次极低、交易量小、目标用户人群太过细分、消费流程太过漫长、行业形象极差……但在刘迪看来,敏锐投资人和平庸投资人的区别往往在于看问题的角度。在更美投资人红杉和刘迪眼里,上述的问题全部都是机会。

低频的机会:虽然和餐饮、打车、洗涤、美甲等高频次的垂直品类相比,美容整形消费频次实在太低, 2 - 3 年才 1 次,但与之对应的是客单价极高。单次消费额 1 - 2 万元,这意味着获取 1 个用户,可转换的价值非常高。

交易量小的机会:数据显示,在全球所有地区的美容整形市场中,中国排名倒数第二。这代表的不是交易量小,恰恰反映出中国整形行业未来是一个看不到天花板的行业,会有 5 - 10 倍的成长空间。

消费人群细分的机会:正因为极度细分,传统线下美容整形机构全口径式的低效营销方式,付出的代价是高昂的市场推广费用。这是一块巨大的蛋糕。

线下零散、混乱的美容整形市场恰恰需要一个高效的 O2O 平台,解决用户和医院之间所有环节的信息不对称,让线下机构更精准的找到潜在消费者,大幅降低营销成本,增效增利,同时可以让消费者高效找到更可靠、更低价的服务提供商。而更美则可以在行业效率提升中获取足够的分成,这就是平台的价值。

刘迪还分享了更美初期创业时,在推广过程中「四两拨千斤」的有趣打法:2013 年下半年,更美当时只有他1个人,恰好赶上微博最辉煌的末尾期,他用微博账号关注了 1000 个嫩模,研究大家的兴趣爱好、话题、关注点,3 个月时间,刘迪在微博上将自己打造成了一个备受关注的「整形女医师」,当她在微博突然挂出 App 下载地址,宣布「姐要创业」时,迅速为更美带来了超过 1 万人的下载量。这为后续的顺利扩张,打下了最珍贵的天使用户基础。

爱鲜蜂 CEO 张赢:一寸近一寸金 用众包方式解决最后一公里 张赢的理念是,一寸近,一寸金。离顾客最近的永远是最值钱的。尤其生鲜领域,随着生活水平的提高,用户越来越希望足不出户,也可以更便利快捷的吃到新鲜的零售果蔬,这是懒人经济驱动的刚需。 因此,爱鲜蜂利用众包的方式,帮助用户解决“最后一公里”的刚需和痛点,无数的“鲜蜂侠”,就像埋伏在用户家门口的“邱少云”,做到随时响应,立刻送达。 物流配送领域的创业初期过程非常艰苦。张赢会议,初期如何聚合优秀的资源、人力,打通上下游,甚至还要搞定地头蛇,这其中艰难过程,他付出了巨大心血。当战略格局和流程打通之后,爱鲜蜂下一阶段的重点是如何把每一分钱最高效的花出去,优化整个体系,提升每一个员工的配送服务质量和效率。

泰笛洗涤姚宗场:去中介化本质是去成本化 要让用户上瘾

2012 年底,泰笛洗涤网站上线时,其实是全球第一家在线洗涤企业。美术设计出身的姚宗场在最初选择创业方向时的核心思路是:一定要是一个大市场,一定要是一个高频的持续维护场景。姚宗场将「衣食住行」一字排开:食,一次性消费,没有维护;住,太重,不适合早期项目;行,太过分散,不够集中,增量有限;看来看去,似乎只有衣这个领域,符合上述两个思路。

前期调查也佐证了洗衣市场的机会:线下一线洗衣品牌加在一起不及市场总规模的 2%,行业极度分散。姚宗场确信,这是一个非常合适的居家上门服务大平台的入口机会。

要把服务做到极致,泰笛洗涤就要在时间、价格、品质等各个环节超越传统的线下模式:时间上,24 小时随洗随叫随到;价格是传统线下价格的 7 折以下。「用对待艺术品一样对待衣物」的品质;为了让响应时间达到极致,姚宗场大胆砍掉了前期网站、400 电话、微信等下单渠道,只保留 App 渠道,触屏呼叫,一键下单。这一决定实施后,流程更加高效,用户量不减反增,单月订单暴增至 3 万单,甚至一个小区内泰笛 App 的家庭使用率竟然达到了 35%。姚宗场认为,O2O 的核心是去中介化,而去中介化的本质是去成本。在这个过程中,最根本的是超预期的服务体验,让用户产生习惯,让用户上瘾。「一个用户,一旦体验了你 5 - 10 次服务,他就离不开你,成了你的忠实拥趸。」

嘟嘟美甲王彪:美甲 O2O 让线下门店惊恐 生产力大解放形成爆点

从小米离开后,王彪和 7 个小伙伴一起选择创业方向,绕着海淀的一条街转悠,路上发现了 12 个美甲店,突然来了兴趣。他们分析,女性 O2O 领域还没有一个强势品牌,美容美发美甲是其中 3 大行业,美发上门服务难度很大,而美容操作流程太繁琐,只有美甲,操作简便,工具携带方便,关键是,从最终效果评估上,这是一个最容易标准化的服务。

嘟嘟美甲和泰笛洗涤类似,都是平台化思路。把美甲师从传统门店拉过来,嘟嘟美甲负责抓用户,美甲师负责上门服务,嘟嘟只是一个撮合交易的平台。让王彪没有想到的是,当初切入这个领域,只是从用户场景出发考虑,认为女性用户可以不出门就获得美甲服务,用户端市场有潜在需求点。但最终他发现自己完全低估了这个模式的爆发力,美甲 O2O 绝对不是一个因用户需求牵引的产业变革,而是由于生产力解放带来的行业颠覆。

一个线下门店传统美甲师,只是打工者,月收入只有 5000 元水平,大量利润流入门店老板,而进入嘟嘟美甲,美甲师从打工者变成老板,月收入甚至有超过 5 万元。这种生产力爆发,让大量美甲师纷纷倒戈。而在用户端,如何让消费习惯形成逆转。曾在小米就职过的王彪认为,服务要大幅超出用户预期。嘟嘟美甲上门服务时,工具箱里,各种蹭光发亮的工具品牌,首先造成视觉冲击力,甚至每次服务赠送用户的护手霜都是非常高端的品牌,总之一定要让用户有尖叫的感觉。

嘟嘟美甲在宣传推广上也曾走过弯路。一开始打广告、发优惠券,效果并不理想。王彪总结,这是一个上门的服务,人对陌生人的心理戒备防线很难攻破。嘟嘟美甲最终选择找到意见领袖、爱美的发烧友,为这些人提供服务,这些人通过朋友圈和社交媒体分享,对新用户的信任度培育是强大的,背后是一种基于熟人社交的信任。「让使用过你服务的用户成为你的媒体,这或许是 O2O 创业过程中,性价比最高的市场推广方式。」

赶集网 CEO 杨浩涌:O2O 唯一壁垒是规模 平台类企业的 3 大 O2O 机会

O2O 最近半年的市场特征让杨浩涌非常感叹:创业窗口期变短,门槛越来越高,短时间内大量烧钱、混战厮杀、跑马圈地,反映在资本层面就是融资速度非常快,杨浩涌称,赶集 10 年融了 5 轮,如今的 O2O 创业企业 1 年就能融 3 - 4 轮。杨浩涌认为,O2O 的烧钱大战是必然的。因为 O2O 行业是一个没有壁垒的行业。很多人或许会说,壁垒在于用户体验更好、服务更精致、成本更低,但最终这些都会达到同质化水平。O2O 的唯一壁垒就是未来的规模,这必然要用烧钱战解决,这也是为什么很多 O2O 企业的打法是快速规划化,是 ALL-IN 策略。

相比各垂直细分领域的创业玩家,赶集网属于分类信息平台类玩家,杨浩涌表示,垂直类和平台类的 O2O 打法并不相同。垂直类 O2O 更多聚焦于高频应用领域,比如打车、餐饮、美甲等,这类场景频次很高,品牌能够被用户反复记住,因为频次和活跃度高,相应的规模效应大,成本也更易分摊,高频领域一定能够出现垂直类平台的巨头机会。而赶集网作为平台,更加关注虽然低频,但却是高利润、高痛点的领域。

「不是所有垂直品类都有创业机会,低频领域很难产生独立品牌,比如搬家、房产、二手车,1 年不见得有一次,这些品类就是赶集网的重点领域,平台讲究长尾,大量低频服务会留在赶集平台。」而在一些市场非常大的垂直领域,赶集会往垂直的方向深度聚焦。赶集网刚刚推出了赶集好车的 O2O 项目。虽然是低频品类,但一辆车在赶集好车平均单价 8 万元左右,这种高利润背后的机会是巨大的。同时线下模式痛点足够大,与此类似的还有装修市场、汽车后服务市场,高痛点的线下模式品类,是最容易被革命的。

赶集网的 O2O 策略,杨浩涌总结了 3 点:低频聚合、高频专注、开放平台。赶集去年刚完成了 2 亿美金融资,今年在 O2O 领域将重金投入 1 亿美金,最大赶集好车等 O2O 品类,同时也正在外部投资和内部孵化一些合适的 O2O 项目。

当你求知时有人乐于分享,当你分享时有人渴望学习,对双方而言都是一件幸运的事情吧。而红杉资本大讲堂能为大家提供这样一个平台,则更是一件幸甚幸甚的事情了。感谢大家全心全意的支持,创业路上,你我同行!