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Sequoia China Released Report: How to Impact Generation Z in Entertainment Consumption

这是一份关于未来的研究报告。

这是一幅关于未来主流消费者的素描。

这是另一个平行宇宙的时空拜访日志。

国际上普遍将2000年前后出生的人定义为“后千禧世代”,亦即通常意义上的“00后”,后千禧世代正在互联网与科技浪潮里量身定制属于自己的新世界。

现在,先请使用正确的姿势和语言向00后们问声好:表情包.gif。(千万不要问:“在不?”或者“呵呵”)

这是欧巴/大叔/阿姨和小姐姐们不了解的00后。他们最大不过18岁,和互联网分不开。他们创造了各种网络流行语,频繁使用微博、微信、QQ空间等社交媒体软件。

他们的理想国是二次元世界,平时可能会很“宅”,会把大把的零花钱投入到手办、漫画和杂志中,熟知的表达真爱的方式就是“买买买”。

这一代的青春故事,离不开智能手机和平板电脑。但他们比其他几代人更为勇敢,更追求个性。作为粉丝经济的有力支柱,不以实际行动支持爱豆(idol),都不好意思说自己是00后。

正在被创造出的这个新文化娱乐世界里,00后有什么特征与偏好?00后对娱乐的认知和信息渠道是怎样的?未来泛娱乐商业化的演进趋势又将如何?《创造未来——红杉00后泛娱乐消费研究报告》尝试对这些关乎未来的问题给出一份独特的答案。

近期,红杉中国宣布单列“红杉中国种子基金”,积极地全面开展更早期投资,持续传递热情拥抱新世代,热情拥抱各个轮次、阶段的创业者的信念。红杉致力于成为“创业者背后的创业者”,不但会在资本方面助力创业者,更会在领导力、资源、招聘、管理、研究等多个层面提供一系列支持。而今天,这份《创造未来——红杉00后泛娱乐消费研究报告》正是对这一理念的践行。

为此,红杉中国种子基金团队针对00后人群进行了分层随机抽样研究。2017年,从100多个城市中抽取了1200个有效样本,覆盖了国内1-3线城市范围;今年,再次从1700万条数据样本中,抽取400个准确有效样本纳入数据分析。

经过长期跟踪、大数据调取、定量调研、案头作业、小组访谈等多途径整合研究,神策数据用户行为洞察研究院配合完成本次研究,最终形成了这份《创造未来——红杉00后泛娱乐消费研究报告》,它的独特之处在于,在提供对00后人群的基础认知之外,进一步形成了商业化方向上的可执行的操作与建议

红杉中国种子基金的三位合伙人曹曦、郭山汕、郑庆生分别表达了他们对00后人群的看法。曹曦表示,生命自有其法,商业自有其法,未来正在新人群上慢慢生长出来;郭山汕认为,每一代人都会通过他们的追求、喜好和代际属性为时代和商业刻上烙印;郑庆生则表示理解新世代人群,更好的证实或者证伪已有经济和文化方法论,洞悉历史趋势,拥抱未来世界

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后千禧世代是最“红”、最励志的一代

该报告第一部分便抛出了通过调查研究推导出的核心结论,主要集中于后千禧世代在泛娱乐消费、用户行为特征和泛娱乐商业模式演进等方面的关键洞察。

后千禧世代在深度数字化的环境下长大,他们在资源获取与利用、深度学习与思考、多元文化吸收与包容、创新力与创业精神方面尤为突出。

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从人群特征上看,00后有两个最为突出的特点:最“红”一代,以及最励志的一代。

从调研数据来看,虽然主张特立独行,但是有93%的00后都明确表示“希望对社会有所贡献”。

同样令人感到惊奇的是创业意愿这个选项,由于互联网的普及,这些年轻人的知识面得到前所未有的放大,15%的00后选择了“创业”作为未来职业的兴趣方向。

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从00后用户行为特征上来看,不同垂直领域的品牌集中度表现不一,而他们甄别和获取信息的意识强烈,在整个泛娱乐领域,有一个统一的商业化演进趋势,即从用户深度参与和创造开始,到兴趣培育孵化,再到1+N产业链扩张。

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第一代移动互联网原住民

00后的出生与成长,伴随着我国互联网与移动互联网的蓬勃发展,他们是第一代的移动互联网原住民。不同于以90后为代表的PC互联网原住民,随着2000-2010年间我国出生率的下降,使得家庭与社会关注度都更加集中在后千禧世代。

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二孩政策开放后,整体人口出生率开始攀升,但就目前而言,“独二代”仍然是后千禧世代群中的主流,占比在8成以上,其中,一线城市的独二代比例相对更低。

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00后群体相关人群的一大特征,是父母双方的教育背景良好,双方均为本科及以上学历的人群占比在45%。另外,父母双职场背景的比例高企,也是激发00后以创业为职业兴趣标签的一个重要原因。

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社交、潮流、个性是00后最看重的三大产品特征

泛娱乐类应用在00后全网应用消费现状中是当仁不让的主流类别,而继续细分下去研究的话,可见影音娱乐和资讯两个类别的应用覆盖率最高。

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社交性、潮流性、个性化,是00后用户最看重的三大产品特征,其中女性用户对于潮流、有趣以及个性独特的应用更为偏爱。

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关于品牌渗透率与集中度,在网络社交和直播/短视频两个分类中,分别是“微信vsQQ”,以及“快手vs抖音”占据前两位排名。

动漫类品牌渗透率虽然为泛娱乐领域最低,但集中度较高。头部应用以快看漫画、看漫画和腾讯动漫为代表。

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从使用时间的分布数据来看,78%的00后用户习惯在晚上使用泛娱乐类应用,即18-24点为主要时段,其中,19-22点是最为集中的使用时段,整体占半数以上的用户集中于此。

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另一个值得关注的用户特征是,有近一成的00后用户曾在各类UGC平台上获得过收入。其中,直播、短视频、漫画以及游戏平台是主要来源。

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此外,作为“移动互联网原住民”的00后,有着非常良好的产品付费习惯,其中,59%的用户倾向于按需或次数付费,而5%的用户则有3个以上平台的年付费会员。

从地域上看也有明显特征:北京年付费用户的比例,远高于其他一线城市。

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关于应用获取途径,同学或朋友推荐的比例最高,占到64%,而主动搜索的比例同样高达44%,显示了很强的选择主动性。而对女性用户来说,电视、视频的广告以及爱豆代言,则会在选择产品的过程中更加具有影响力。

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让00后用户真正融入产品获得感知、反馈

该报告的另一大特点,是总结了00后泛娱乐商业化演进趋势,结合用户行为特征,向泛娱乐行业玩家给出未来发展的具体建议与举措:

  • 对泛娱乐领域的企业而言,获取用户的最好方式就是快速与用户产生联系,并让用户真正融入、有效感知与真实反馈;
  • 无论是品牌形象气质贴合、对用户需求精准或主动推送,还是提供量身定制产品与体验,对00后用户的转化和黏性提升都有帮助;
  • 建立全生命周期用户营销体系,充分挖掘用户价值。

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本文为《创造未来——红杉00后泛娱乐消费研究报告》的缩略版本,我们在文末附上了完整版报告的下载链接,其内有更加翔实的数据与更加完整的研究分析框架。我们深信,预测未来最好的方法,就是创造未来。让我们以此为起点,共同开启关于未来的创造。

完整版报告下载链接